Recentemente uma das marcas de beleza mais vendidas do Brasil publicou um carrossel de 16 telas com um único objetivo: explicar por que o site dela não é um e-commerce tradicional.
A Bruna Tavares, CEO da linha que leva seu nome – hoje parte do Grupo Kiss New York, multinacional americana de beleza presente em mais de 100 países -, definiu o próprio site como duas coisas ao mesmo tempo: “brand book + boutique online”. E cravou uma frase que deveria estar pregada na parede de todo time de produto: “é um modelo que prioriza experiência, não escala. A lógica não é volume a qualquer custo. É cuidado.”
O ponto mais corajoso vem no meio do carrossel. Se o produto não estiver disponível no site naquele momento, ela diz, provavelmente estará em um dos mais de 4 mil pontos de venda parceiros. E tudo bem. Porque, nas palavras dela, o papel do site não é concentrar toda a venda, é concentrar tudo aquilo que constrói a marca em si.
Leia de novo: uma marca abrindo mão da transação para proteger a experiência.
Isso não é vaidade de branding. É uma das decisões de experiência mais estratégicas que vi uma marca brasileira comunicar publicamente. E ela aponta para uma verdade que a maioria das empresas ainda resiste a aceitar: num mercado saturado, o que sustenta a recorrência não é a sua capacidade de vender, mas sim a comunidade e a experiência que você constrói em volta do produto.
Vamos destrinchar por quê.
O jogo que o seu site nunca vai vencer
Primeiro, o contexto de mercado, porque ele vai bem de encontro à decisão da BT.
No Brasil, os marketplaces se consolidaram como o principal canal de vendas do e-commerce – o setor fechou 2024 em R$ 204,3 bilhões, com mais de 414 milhões de pedidos, e os grandes marketplaces (Mercado Livre, Amazon, Shopee) concentram a maior parte desse volume (ABComm / E-commerce Brasil). Ou seja: para a esmagadora maioria das marcas, o próprio site não é, e provavelmente nunca será, o canal de maior volume.
Isso muda tudo. Quando uma marca desenha o próprio site para brigar por volume com Mercado Livre e Amazon, ela entra numa guerra que já perdeu. Preço, o marketplace ganha. Prazo de entrega, ganha. Variedade de catálogo agregado, ganha. Investir a energia de UX do seu site em competir nesses eixos é jogar o jogo do adversário, seguindo as regras dele.
A BT fez a leitura oposta. Se o volume mora na rede de parceiros, o site próprio é liberado para fazer aquilo que só ele consegue: ser a experiência mais próxima da marca. Uma “enciclopédia viva”, como ela chama, onde informação, narrativa, conceito e experiência se encontram, e de onde a marca se conecta com o consumidor e com todos os parceiros.
Esse é o deslocamento estratégico: parar de perguntar “como meu site vende mais?” e começar a perguntar “o que só o meu site consegue fazer pela marca que nenhum marketplace consegue copiar?”
A resposta, quase sempre, é comunidade e experiência.
Comunidade é estratégia de negócio, não campanha de marketing
Aqui é onde a maioria das marcas erra a mão. Elas tratam “comunidade” como um sinônimo bonito de “seguidores no Instagram” ou “grupo no WhatsApp”, um item na lista de tarefas do time de social.
A pesquisa mais influente sobre o tema desmonta essa visão há mais de quinze anos. No clássico Getting Brand Communities Right (Harvard Business Review, 2009), Susan Fournier e Lara Lee mostram que empresas desperdiçam suas comunidades porque partem de premissas erradas. As duas correções centrais são desconfortáveis para quem gosta de controle:
Primeiro, uma comunidade de marca é uma estratégia corporativa, não uma tática de marketing. Ela precisa estar no plano de negócio da empresa, não isolada num silo de comunicação.
Segundo, a comunidade existe para servir aos membros, não à empresa. As pessoas participam para atender necessidades próprias: construir relações, cultivar interesses, pertencer a algo. A marca que trata a comunidade como um canal de venda disfarçado a mata.
O caso que os autores usam é a Harley-Davidson. Em 1983, a empresa estava à beira da falência. Vinte e cinco anos depois, virou uma das 50 marcas mais valiosas do mundo, avaliada em US$7,8 bilhões. O motor central dessa virada foi a decisão de construir uma comunidade em torno do estilo de vida da marca, e de tratar toda atividade ligada a ela não como despesa de marketing, mas como investimento da empresa inteira.
Repare no paralelo com a BT. Quando ela diz que o site é “brand book + boutique”, que existe “intenção no unboxing, nos brindes”, que o modelo é “menos é mais” para manter um nível de experiência mais alto, ela está descrevendo, na prática, a infraestrutura de uma comunidade. Não o grupo, não o feed. A experiência desenhada que faz alguém sentir que faz parte de algo, e não que apenas comprou um batom.
Por que a comunidade sustenta a recorrência (a matemática)
A parte emocional é intuitiva. A parte financeira é o que convence a diretoria. E os números aqui vêm dos relatórios mais citados do mundo.
Comece pela economia da retenção. A pesquisa de Frederick Reichheld, da Bain & Company, popularizada pela Harvard Business Review, mostra que aumentar a taxa de retenção de clientes em apenas 5% eleva o lucro entre 25% e 95%. Não a receita, o lucro (Bain & Company / HBR). E conquistar um cliente novo custa de 5 a 25 vezes mais do que reter um atual. Recorrência não é um detalhe simpático; é o eixo de rentabilidade do negócio. A própria BT diz isso com todas as letras em suas entrevistas: nenhuma marca sobrevive sem recompra.
Agora conecte isso à comunidade, que é o mecanismo que produz recompra e advocacia:
- Segundo a Nielsen, 92% dos consumidores confiam em recomendações de amigos e familiares acima de qualquer forma de publicidade, o dado mais estável e replicado da história do marketing (Nielsen, Global Trust in Advertising).
- A McKinsey estima que o boca a boca é o fator primário por trás de 20% a 50% de todas as decisões de compra, e que a recomendação entre consumidores gera mais que o dobro das vendas de um anúncio pago (McKinsey & Company).
- E clientes que chegam por indicação tendem a ser mais leais e mais rentáveis ao longo do tempo do que os conquistados por mídia paga, porque já entram com a confiança de quem recomendou embutida na relação.
Traduzindo: uma comunidade forte funciona como um sistema de aquisição e retenção que a concorrência não consegue comprar. Ela reduz o custo de aquisição (porque os membros trazem outros membros), aumenta o LTV (porque quem pertence volta e gasta mais) e autentica o significado da marca (porque a recomendação vem de um par, não de um anúncio). Fournier e Lee resumem: uma comunidade bem construída aumenta a lealdade, reduz custos de marketing e ainda gera um fluxo constante de ideias para o negócio crescer.
Comunidade como uma camada de UX
Aqui está o ângulo que me interessa como pessoa de experiência, e que raramente aparece nas conversas sobre o tema.
Comunidade não é algo que você “pluga” no fim, com um Discord ou uma hashtag. Ela é algo que você desenha dentro do produto, do site e da jornada. É trabalho de design de interação, não de mídia social. Fournier e Lee já alertavam: uma rede social online é apenas uma ferramenta, não é, por si só, a sua estratégia de comunidade.
Onde a comunidade vive, na prática, dentro da experiência?
Vive nas superfícies de co-criação e participação. Quando a marca cria um quiz para você achar seu tom exato de base, uma área para trocar avaliações reais, uma votação sobre o próximo lançamento, isso sim é interface. É UX que transforma consumo passivo em participação ativa. E participação é o que gera vínculo.
Vive no próprio site como acervo da marca, o que a BT chama de “enciclopédia viva”. Um lugar onde cada produto é apresentado do jeito que foi pensado, com fórmula, ativos, narrativa e conceito reunidos. Um site assim não compete com a marketplace em preço; ele oferece algo que a marketplace, com sua ficha padronizada, nunca vai conseguir: profundidade e contexto.
Vive no pós-compra, o território mais mal desenhado de quase todo e-commerce. Todo mundo otimiza o funil de aquisição e o checkout; quase ninguém desenha a segunda visita. E é exatamente ali – no unboxing pensado, na embalagem com intenção, no cartão que diz “você merece”, na forma como o produto chega, que a BT investe. Não é enfeite: é a materialização física do pertencimento. É o momento em que a pessoa deixa de ser compradora e passa a ser membro.
A Sephora é o exemplo mais maduro dessa lógica. O programa Beauty Insider reúne dezenas de milhões de membros que não só acumulam pontos, mas trocam dicas, publicam looks e recomendam produtos entre si em um fórum real, o Beauty Insider Community. O vínculo não vem só da recompensa financeira – vem do reconhecimento e da participação. Ninguém tatua o logo de uma marca com quem está apenas “satisfeito”. Mas tatua o logo de uma marca à qual pertence.
Um bônus: quem controla a narrativa é quem a IA cita
E tem um dividendo conectado à esse movimento: controlar a própria narrativa não constrói só comunidade, também decide se a sua marca vai ser a fonte que a inteligência artificial cita.
Com a transição do SEO tradicional para o GEO (Generative Engine Optimization), os buscadores deixaram de apenas ranquear links e passaram a sintetizar respostas inteiras usando modelos de linguagem. E, para montar essas respostas, as IAs vão atrás de fontes com autoridade, consistência semântica e clareza conceitual. Quando uma marca transforma o site naquela “enciclopédia viva”, com narrativa própria e profundidade real, ela se torna exatamente esse tipo de fonte.
Na prática, isso muda como os modelos processam e recomendam a marca. Conceitos autorais e bem estruturados fazem a IA associar o seu nome às soluções centrais do segmento. Conteúdo com profundidade tende a ser citado como a versão “oficial” do mercado, e não como mais um link entre tantos. E a riqueza de contexto no canal próprio ensina os algoritmos a entenderem o valor do produto, fazendo a marca ser recomendada nas buscas conversacionais, aquelas em que o usuário pergunta e a máquina responde.
É a mesma decisão de design gerando dois retornos: para o humano, pertencimento; para a máquina, autoridade. Controlar a narrativa no site próprio virou, ao mesmo tempo, infraestrutura de comunidade e fundação técnica de visibilidade na era da IA.
Experiência é o único fosso que a marketplace não atravessa
Junte tudo: comunidade, experiência, visibilidade, e você chega ao coração do argumento.
A lealdade está encolhendo. A Forrester previu que, só em 2025, a fidelidade a marcas cairia cerca de 25%, empurrada pela sensibilidade a preço (Forrester, Predictions 2025), cada relação ficou mais valiosa e mais frágil. E, no fim das contas, o que sustenta a fidelidade cada vez menos é preço. Pesquisa da Acxiom aponta que mais da metade dos consumidores (53%) busca conexões genuínas com as marcas, e que as que constroem comunidades ativas chegam a ver aumentos expressivos de retenção (Acxiom, CX Trends 2025), transformando comprador em advogado da marca.
Do lado da experiência, os números da PwC são igualmente contundentes. No estudo Experience is Everything (15 mil respondentes), 73% dos consumidores dizem que a experiência é tão decisiva quanto preço e produto na hora de comprar, e topam pagar até 16% a mais por uma experiência excelente. O dado mais duro: um em cada três (32%) abandona uma marca que ama depois de uma única experiência ruim. Na leitura mais recente da PwC sobre varejo, um em cada quatro consumidores já parou de comprar de uma marca após uma experiência ruim, e mais da metade para depois de algumas (PwC, Experience is Everything).
Some tudo isso ao contexto brasileiro: o Brasil é um dos maiores mercados de beleza do mundo, ou seja, um dos ambientes mais competitivos que existem, e a conclusão é inevitável:
Preço e prazo são commodities. Qualquer concorrente te iguala amanhã. Experiência e pertencimento, não. Esse é o único ativo que não pode ser copiado por quem te “barra” na tabela de preços. E é justamente onde a comunidade e o UX se encontram.
O que isso muda no seu trabalho
Se você lidera produto, UX ou a operação digital de uma marca, a virada não está só no quesito ferramenta e sim nas estratégias de negócio que orientam o design. Alguns princípios práticos:
Redefina a função do seu site
Antes de desenhar qualquer tela, decida: o site existe para maximizar transação ou para ser a experiência mais próxima da marca? As duas respostas levam a produtos completamente diferentes, porém complementares. Se o volume mora no marketplace, liberte o seu site para fazer o que só ele consegue.
Desenhe o pós-compra como se ele importasse muito, porque é onde a recorrência nasce
Trate a área de conta, o e-mail de confirmação, o unboxing, o brinde e a segunda visita como projetos de UX de primeira classe, não como questões técnicas corriqueiras.
Crie superfícies de participação, não só de compra
Co-criação, avaliações, quizzes, votações. Toda vez que o cliente contribui em vez de só consumir, o vínculo aumenta.
Facilite a advocacia
Se 92% das pessoas confiam mais em um par do que num anúncio, o design mais lucrativo que você pode fazer é o que torna fácil um cliente feliz recomendar. Isso é interface: botões, fluxos, momentos certos.
Meça pertencimento, não só satisfação
CSAT e NPS medem se a tarefa deu certo. Num mercado saturado, satisfação é o básico. O que fideliza é identidade, e isso pede novas métricas e novas perguntas.
A pergunta certa
A BT terminou o carrossel com uma ideia simples: o site segue como a enciclopédia viva da marca, onde ela se apresenta e se conecta com o cliente e com todos os parceiros. Guiada, nas palavras dela, “pela informação, pela consistência e pelo cuidado”.
Nenhuma dessas três palavras fala sobre vender mais rápido. Todas são voltadas para construir algo que faça as pessoas quererem voltar.
Talvez seja essa a pergunta que a gente deveria levar para cada projeto de marca daqui pra frente. Não “como faço meu site converter mais?”, mas:
O que a minha marca constrói de tão específico, de tão cuidadoso, que transforma: comprador em membro e membro em alguém que volta e que recomenda?
É essa resposta que sustenta a recorrência. E ela quase nunca está na vitrine. Está na comunidade e na experiência que você desenha em volta dela.
Na Optimiza, é exatamente esse o trabalho que fazemos: desenhar o site e a experiência digital de marcas como infraestrutura de relacionamento, não como vitrine de transação. Da arquitetura de informação ao pós-compra, do design system à jornada que transforma comprador em membro, para que o seu canal próprio faça aquilo que nenhum marketplace consegue copiar. Se a sua marca está nesse ponto de virada, vamos conversar.
Fontes
- Fournier, S. & Lee, L. “Getting Brand Communities Right.” Harvard Business Review, abril de 2009 – https://hbr.org/2009/04/getting-brand-communities-right
- Reichheld, F. / Bain & Company, via Harvard Business Review – economia da retenção (aumento de 5% na retenção → +25% a +95% no lucro). Síntese com o dado: https://business.adobe.com/blog/basics/customer-loyalty
- Nielsen – Global Trust in Advertising (92% confiam em recomendações de pessoas conhecidas acima de qualquer publicidade). Cobertura: https://techcrunch.com/?p=533238
- McKinsey & Company – “A new way to measure word-of-mouth marketing” (boca a boca como fator primário em 20%–50% das decisões de compra): https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/a-new-way-to-measure-word-of-mouth-marketing e “The consumer decision journey”: https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey
- PwC – Experience is Everything (15 mil respondentes: 73% dizem que experiência é decisiva; até 16% de prêmio de preço; 32% abandonam após uma experiência ruim). Resumo com os números: https://blog.adobe.com/en/publish/2018/04/05/new-study-finds-consumers-would-pay-more-for-better-cx-pwc
- Forrester – Predictions 2025 (B2C Marketing & CX): queda de ~25% na fidelidade a marcas em 2025: https://www.forrester.com/press-newsroom/forrester-predictions-2025-b2c-cx/
- Acxiom – CX Trends 2025 (conexão humana e comunidades como motor de retenção): https://www.businesswire.com/news/home/20241121100607/en/
- Attentive – 2025 Consumer Trends Report (3.300 consumidores; personalização e lealdade): https://www.businesswire.com/news/home/20250410880650/en
- ABComm / E-commerce Brasil – resultados do e-commerce brasileiro em 2024 (R$ 204,3 bi; 414,9 mi de pedidos): https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/e-commerce-resultados-2024-brasil-abcomm e projeção de market share dos marketplaces em 2025 (Mercado Livre ~35%, Amazon ~20%, Shopee ~15%):
https://estoquee.com.br/blog/vendas/o-que-esperar-dos-marketplaces-em-2025/ - Caso Bruna Tavares: carrossel institucional da marca (@linhabrunatavares) e entrevistas públicas.
